2015家居建材行业十个关键词

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2014-12-19 16:47:43 来源: 全球加盟网  有2984人参与
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2015家居建材行业关键词一:OTO探索

自从马云与王健林打了那“1个亿”的赌约后,OTO,成为当前热的一个词汇,即使比较传统的家居建材行业也离不开对OTO的关注,以及被它影响和改变。之于家居建材行业,OTO也是一种大趋势,它是基于网络平台以及大数据整合,它必然带来销售渠道的变革、销售模式的变革以及盈利模式的变革。

家居建材行业的互联网营销之路早已开启,目前处于高速成长阶段。从2014年双11销售数据看,天猫销量排名前十的品牌中,家居建材品牌占据三个名额:林氏木业、罗莱家纺、全友家居。2013年以1.6亿战绩占据天猫家具类目优先的林氏木业,7小时已破去年纪录,今年以3.3 亿的成绩领衔家具类目优先,占据销售第五名的位置。阿里巴巴把大家居建材行业作为未来战略打造的三大行业,可见家居建材行业网络营销甚至OTO已成战略趋势。2014年 “建材”品类前5位依次为欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔,其中容纳咨询服务客户欧普照明销售额9200万,排名优先。

应该说,大多数的行业引领者都开通了电商平台,互联网通路销售布局已经开始,只是部分行业拓荒者尚未全面开展业务。这和自身传统渠道与电商渠道的冲突有关,也和整体战略步骤有关,毕竟部分企业的传统销售已经高达数十亿,线下渠道和终端完善,如何进行全面互联网营销尚须斟酌。但可以预见存在的冲突和矛盾,家居建材企业的互联网探索已经是大势所趋,不可回转。

家居建材行业出现了OTO模式的先行者,且已经取得不俗的业绩。如果说林氏木业作为家具电商的代表,从淘宝做家具销售开始起家,成为目前耀眼的电商明星。那么美乐乐、尚品宅配则是目前家居建材行业OTO的典型代表,三者都是通过以自建平台为主进行销售的典范,且都是比较典型的OTO模式,即线上销售并且大力建设线下的体验店。

尚品宅配通过自建平台新居网,针对80后的年轻人初次置业进行全屋定制产品销售与服务获得了高速成长,目前其线下店面进行了脱离家居建材卖场的大胆探索,从互联网获得的客户比例在40%以上。尚品宅配线上成功运作也刺激了定制衣柜行业的老大索菲亚,2014年索菲亚全面进行OTO转型,在2014年下半年实现高速增长不得不说线上销售及电商模式都功不可没。

在“双11”,索菲亚借助天猫平台进行了一场网上家居“狂欢”,销售总额突破1.8亿元(从11月1日到11日——“索菲亚脱光节”成交额为1.8亿元,11月11日当天成交量达3000多万元)。拥有传统渠道优势的索菲亚一旦触网,会迅速对竞争者形成巨大的市场挤压。

以家具为主的大家居平台美乐乐的OTO模式像一管鸡血注入家居行业,引起不少正在或准备触电的传统家居企业的骚动。其中,很大的反应莫过于宜华木业于2014年3月28日宣布与美乐乐达成合作,双方的战略合作协议包括:宜华木业拟进驻美乐乐O2O开放平台;双方拟在宜华家居体验馆等线下实体渠道展开深度合作。2012年,美乐乐在全国只有三个仓库,分别位于北京、上海、广东,覆盖华北、华东、华南三大区域,而截止2013年年底已经增加到12家。2012年的时候,美乐乐实现10亿元营收,2013年销售额为20亿元,这种高增长的神话的确触动了很多传统的家居建材企业。

从借助淘宝、天猫、京东等平台到自主创新,在自身品类上构建平台,建设线下体验中心,构建仓储物流等优势,家居建材行业正在积极进行对OTO的全面探索。

传统的家居建材企业在2014年也开始积极触网,欧普照明、TATA木门、九牧、奥普、贝尔代表了照明、木门、卫浴、吊顶、地板等多个品类的互联网销售探索。

2015家居建材行业关键词二:大家居战略实践

中国企业的商业模式似乎很难用所谓的理论讲清楚,众多聚焦战略的倡导者如果看到今天家居建材行业的乱象,一定大跌眼镜。2014年,似乎家居建材行业有梦想的企业都开始轮番展示自己的“中国大家居梦”,大家居的战略开始启动!

由于当前家居建材各细分行业已经进入市场集中化的阶段,说白了就是各品牌之间的市场份额“贫富差距逐渐拉大”。大品牌越来越大,直至超越性的稳定市场份额,小品牌越来越小,直至被淘汰。在这种竞争加大,淘汰危机迫近的环境中,有远见的品牌已经开始探索从单一品类向多品类、全品类迈进的步伐——基于自己的核心业务单元,利用资源优势、技术优势、人才优势,开发相关联的业务产品,以提升消费者接触面,扩大销售业绩,提高品牌市场占有率。

大家居商业模式从理论上是建立在面对同样客户,通过精准的大数据挖掘客户需要来延伸企业业务,或者为客户提供一体化解决方案的思路运营。这一模式早实施的是博洛尼家居,从厨电到集成厨房再到整体家居产品的延伸甚至到施工,博洛尼模式的探索可以说给了后来品牌许多借鉴,进而开始衍生出许多启动大家居战略的企业。

行业“老大”的大家居战略启动:

早在2010年,作为地板行业一律的拓荒者就开始着手研究大家居战略实施的可行性,并做了多年的准备。圣象大家居战略品牌建设研讨,提出以“木”为核心的相关延伸的大家居战略。经过2年多的实践和探索,2014年7月,圣象集团在广州国际建筑装饰博览会上正式发布大家居战略。应该说,圣象集团是早研究大家居实施可行性的企业,并对此做过细致的分析、调研与实践。目前圣象的大家居战略已经开始全面实施和探索。

2014年10月,以橱柜起家的欧派家居集团股份有限公司(以下简称“欧派”)在其20周年庆典上发布了“大家居战略”,欧派集团董事长姚良松在会上表示要引领“家居行业的第二次革新”,9月欧派定制寝具佛山旗舰店的开业更是表明了欧派要进军“整体家居”的决心。在渠道建设方面,欧派计划在全国建设100-150家大家居体验店,覆盖全国三级以上市场,用十年时间打造成为全国的大家居航母级企业。

索菲亚从早的定制衣柜到定制家居,进军全屋家具后,又在2014年广州国际建筑装饰博览会上正式宣布进军整体厨房领域,开启了其大家居战略的实质性步伐。2014年较新上市的企业,友邦集成吊顶于2014年上海厨卫展宣布进军客厅乃至全屋吊顶,也开启了大家居的步伐。

除了这些行业领袖外,包括德尔家居、大自然家居等原有的以地板为核心业务的企业也纷纷通过资本介入、直接投资等方式进入到大家居范畴,尤其在品牌建设方面,众多单一品类的企业开始定位为大家居企业。

大家居实践已经开始,但是这条路才刚刚起步,还有很多问题需要探索。业务的多元使企业面临资源重组、组织建设、人才培养、市场竞争等多方面的问题。这就如同当年家电领域的跨界延伸。因此,我们说,大家居只是一个战略的开始,能不能成功,还要企业在不断探索和创新中前行。

2015家居建材行业关键词三:业务跨界延伸

业务跨界延伸和大家居战略尽管在经营层面看似相似,但是确是不同的战略。大家居战略是站在企业一体化角度出发,考虑了业务、品牌、营销和客户的很大协同效应,而业务跨界延伸则更多从企业投资、战略布局等方面出发,并没有深刻的品牌协同的意味。

近年来,家居建材企业的跨界布局已经成为一种趋势,随着各个家居建材细分行业的竞争加剧,部分三四线品牌希望借助资本及资源,而部分领导企业或者上市公司又拥有很好的资金及资源无处所用,必然会产生大行业内的跨界延伸。

除此之外,跨界还体现在家居建材行业的主题地产商,包括居然和红星美凯龙在内的地产商也在试图进行综合商业地产的尝试。

2015家居建材行业一些大品牌以自己的核心业务单元为基础,辐射开发其他同类相关的业务将进一步成为发展热点。

首先,所有的企业都在原有的主打产品上做紧密相关延伸,例如欧普照明从原来以照明为主到灯具灯饰、电工设备、电器、软装,科勒从卫浴到厨房一体化,方太、欧琳等从原有的厨房电器到整体厨房建设,再者就是衣柜延伸橱柜、橱柜延伸衣柜,卫浴延伸瓷砖等等。紧密相关延伸几乎成为所有规模化家居建材企业的优选。

2012年7月,中宇卫浴就向衣柜、橱柜行业发展的问题进行了探讨。目前中国橱柜市场利润高、销售量很大的是欧派,高端品牌中市场表现较为良好的是科宝博洛尼,其它品牌则与其差距甚大,因此橱柜市场还有巨大的发展空间。中宇一直尝试与德国、意大利的较好橱柜品牌商洽谈合作,主要是基于橱柜展厅面积大、运营成本高和区域品牌竞争大等特点,包括非标订制化的服务体系,由此选择与进口橱柜品牌合作可以走得“更稳”。

2007年年底,箭牌投产生产瓷砖;2011年,做卫浴起家的箭牌在北京开了两家橱柜专卖店,拥有五大系列橱柜产品;2012年5月份,箭牌又推出了衣柜系列。

2013年9月6日,家居连锁品牌居然之家宣布:将前不久从东方家园接手的“欧华尚美酒店用品市场”更名为“居然尚屋酒店用品城”,由居然之家旗下尚屋公司负责运营管理。据了解,该酒店用品城主要经营厨房设备、陶瓷餐具、床上用品、大堂用品、清洁用品、酒店家具等各类酒店用品。

2013年4月,另一家居连锁品牌红星美凯龙集团宣布进军商业地产,打造名为“爱琴海”的集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合性购物中心品牌。

以上的业务延伸,使行业竞争格局更加复杂,也给企业经营带来新的挑战,即新的业务单元一般是独立事业部模式在做,那么如何建立新的组织竞争力?未来各个业务之间是否可以协同应对竞争?

跨界的延伸未来也必将面临新的组织创新与营销重整。

2015家居建材行业关键词四:新生代消费者

新时代,新变化,新趋势,OTO模式的发展,大家居概念的发展,都是基于市场环境的变化而来的,市场环境的核心的元素就是消费者。进入2010年代后,80后、90后一批具有新消费理念和消费价值观的群体逐渐成为市场主流人群,他们的生活观念、个性化的想法、独特的消费者方式,催动着建材行业的变革。

如果说过去的10年,60及70后仍旧是家居建材装修的主流人群,尤其在高端市场,成为主体消费人群,那么未来10年将进入到80、90年代消费人群的消费时代,家居建材行业也不可避免。80、90年代的消费者与过去消费者重视线下体验不同,他们具有许多新的消费特征,值得家居建材厂商的关注。

优先:新一代消费人群已经完全习惯于依赖互联网来获取信息,尤其是90后,他们工作开始就使用智能手机,进入了移动互联时代。这一根本特征使消费者在进入到传统终端店之前已经开始了品牌选择和产品选择。因此,对于商家如何建立互联网品牌和如何在互联网传播成为新的课题。无论你是否深度介入电商,你都必须在互联网这个消费者获取信息的阵地留下你的信息,向消费者抛出橄榄枝。尚品宅配的成功运营,美乐乐等模式的出现都代表了网络客源已经成为不可忽视的份额,未来将越来越大。根据百度进行的数据统计来看,2013年家居行业日均搜索量是391万,这一数据就证明,家居网购正在逐渐成为当下消费者购物的习惯,而这当中,占绝大部分的是年轻消费者

第二:新一代消费者的消费观有很大不同,关注品牌感受和服务体验将是他们核心的特征。不再像60、70追求高性价比或者追求专业及产品单一品质,80后及90后除了产品体验外,更加注重消费过程中的消费感受,爽不爽、体验新鲜感如何?企业的营销手段是否有参与感?这都是新型消费者的特征。不要你长篇大论,专业严谨,要的是简洁明了、直奔主题。因此,厂家在一线的销售话术及产品卖点变买点系统,厂家引发消费者的参与感都很重要。

第三:关注口碑,圈子的影响力与日俱增。“80后”喜欢逛论坛,既可以看看别人的高见,也可以充分发表自己的观点,在网络上构建一块独特的家园。装修也不例外,不受时间限制的年轻家装业主在装修之前一定会跑到各大论坛潜水一段时间,看看别人的装修宝典、谨防上当受骗。在各大论坛之间跳转,终他们一定能找到装修宝典聚齐全面的地方——各类家居行业网站上的装修论坛。这里除了有网友在源源不断地上传装修秘笈外,还有商家在诚心诚意地为业主答疑解惑。家装论坛已经成为“80后”获取装修知识的首要场所,这就不难理解为什么有些商家会不惜人力在论坛上为消费者虔诚地答疑解惑,并且丝毫不能带有做广告的嫌疑,只有这样才能赢得与“80后”交流的机会、获取他们的信任。

随着“奔三”的“80后”逐渐走进婚姻殿堂、成为家装消费的主力军,家居市场也将引发一场消费变革。“80后”的消费习惯和审美与老一代人迥异,从装修前期规划到选择家装公司,再到选择主材、家居配饰,终完成装修,“80后”们都有自己独特的想法和步骤,家居企业只有号准了他们的脉,才能跟上他们的步伐,为产品找准定位,终在市场竞争中赢得胜利。

2015家居建材行业关键词五:渠道变局

2013年-2014年,建材卖场也纷纷触网,红星美凯龙和居然都成立了电商部门,开始关注线上销售并且进行了探索,预计2015建材卖场会加大OTO的步伐,这也是值得关注的渠道变化。

过去10年传统家居建材市场从过去的家居建材一条街演变到家居建材超市、家居建材商场等模式,在中国,目前主流的建材卖场品牌包括红星美凯龙、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、欧亚达家居、宜家、好百年家居、大明宫、第六空间、集美等,已经出现了连锁化及规模化的连锁型家居建材商业地产及连锁超市。然而目前看,前10名销售额在中国整体销售占比仅为10%,尚不足以形成全国各级市场的行业整合之势。但从部分一二级市场来看,甚至部分三级市场,家居建材商场出现了饱和和过剩,渠道的调整也在进行。

当前,建材卖场受制于过去收租金的商业地产模式及团队影响,这种基因显然在做电商时存在诸多弊端,愿望很好,能否实现转型值得商榷。但是不可忽视的是,如果传统卖场的线上模式摸索出一条可行的路来,必将对渠道销售产生变革性影响。由于家居建材大多数产品都需要线下的体验和服务,因此短期内渠道仍旧具备强大的优势,但在区域中的整合和调整已经不可避免。

渠道越来越多元和复杂,这就是厂家面对的2015的渠道变局的根本特征。

对于家居建材厂家而言,企业从总部面临多种渠道业务的选择,同时也不可避免的面对了来自不同渠道的冲突和矛盾的解决。目前全的渠道事业部包括卖场渠道、家居建材商超渠道、专卖店、社区店、电商(还可以分为京东、天猫、经销商淘宝C店和自有商城)、工程、装饰公司渠道。在各个混乱渠道的并行中不断制造矛盾又不断面对和解决矛盾几乎成了领导企业面临的课题。

过去10年中,传统家居建材厂家通过发展区域经销商进行区域市场运营,区域经销商以建材商场终端专卖店和独立展厅为核心,所有的产品销售基本上都要通过门店这个平台完成。而随着电商革新和互联网对区域市场的冲击,区域渠道商转型已经势在必行。从原有的终端门店客流量及成交占比超过60%,到今天部分区域门店客流成交仅仅占40%甚至30%,所有区域渠道商不得不考虑开拓新的渠道。从卖场门店、家居建材展会、网络团购、小区、微信QQ营销、联盟活动、促销活动甚至异业联合销售,如2010年容纳咨询提出的区域全通路策略一样,目前所有渠道商都已经在实施这一策略,相应的组织变革和公司化运作营运而生。

2015传统坐商和夫妻老婆店模式走到尽头,公司化运营、企业化运作的经销商将更加快速的兴起。

2015家居建材行业关键词六:促销运动化与常态化

家居建材发展到今天,已经失去了被房地产行业带着往前跑的美好时光了,在竞争进入“白刃战”的时候,促销成为各商家必然手段。

2015,我们会像感受当年家电玩促销战或者快消品促销常态化一样去接受家居建材市场的促销现实,一方面所有厂家和经销商都抱怨活动过多,消费者已经疲劳,商家效益不高,另一方面又陷入了没有促销导购员几乎不会卖货尴尬。

厂家主导的促销活动少3场,包括3.15、5.1和10.1,一般优秀厂家还会发起7-8月份的淡季促销及年终促销。除此之外,品牌联盟、阶段性的小促销多达十几场,一般而言,区域经销商必须面对全年超过20场的促销战。

2012-2014年,大品牌厂家的区域规模化集采活动也在2014年全面爆发,动辄上千人甚至上万人,在会展中心买建材已经成为了常态。2014年诺贝尔瓷砖、圣象地板、菲林格尔、德尔地板、大自然、索菲亚衣柜等等品牌均开展了不同程度的规模型运动型促销,这种促销模式必然把区域市场竞争加剧到白热化,加速了区域品牌优势的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日举行全国大集采,实现签单135000单,销售超过10亿元。

2015,由厂家主导控制的促销大会战会继续加强,还会出现厂家与厂家之间的联盟,同时贯穿整个企业的渠道联盟,异业资源置换,企业总部直控的全国性活动会继续发酵。对于小品牌而言,如何在区域应对这种促销竞争,是值得思考和关注的。

2015家居建材行业关键词七:碎片化终端

互联网给家居建材带来很大的冲击就是客户的去中心化,这将是2015零售模式很大的变化。消费者不会聚集在某个单一的地方体验产品,而是分散在各个碎片化的终端里,因此这给区域营销带来了极大的挑战。

过去大多数消费者基本上会到线下门店看样和体验产品,然而2015之后所有家居建材企业和经销商都要为寻找消费者、把消费者导入到自己的品牌店而大费周折,因为消费者到底在哪成了很大的难题,消费者在哪有可能达成订单成了更大的问题。

电商给消费者提供了方便下单的优先个省心省力的场所,鼠标一点,支付宝一付,接下来就是到自己选中品牌去看看样,做好服务就可以了,这样的消费者你等在门店不是白费功夫吗?

那些独立的平台每天在百度和各大家居建材门户甚至互联网门户投放广告,在线上导入流量,吸引消费者,主要的是可以直接从线上拿到客户数据就到体验店做一对一方案,完全不用在物理空间上对消费者进行终端拦截。

线下的展会、小区的店面、小区里微信的扫码活动、小区业主论坛、小区业主QQ群都成了品牌商的拉客阵地,还有家博会、展会、设计师、大集采等等形式,都成了接触客户的前沿。

2010年,区域经销商要进行全通路营销,并且构建全通路营销能力,是先进的策略。2015,全通路营销将是区域经销商能否生存的策略,不是先进策略。为此,厂家应该关注如何帮助经销商进行团队转型、公司化运营、营销技术提升,以应对碎片化终端给区域销售提升带来的挑战。

2015家居建材行业关键词八:品牌重塑

消费人群的变化必然引起品牌重塑的变革,如何应对新一代消费人群,研究新的消费群体来说他们爱听的话,做他们喜欢参与的传播内容成为家居建材不能回避的课题。

不仅仅家居建材行业,近3年来,从快消费到家电,差不多所有行业都在建立消费者品牌认知上花费了巨大功夫。成功的不得不提到小米手机,一个把粉丝经济发挥到优质的营销典范,从消费者内心的触动点出发,处处集中客户痛点的营销。

2015,家居建材行业企业品牌形象的塑造首先是内容全面的更新,形象全面的改造,过去家居建材行业那种“我是老大、我是谁”的模式(以自我定位为中心)应该要重新思考,如何从消费者的角度出发,如何创造消费者认可的品牌。

应该说,目前大多数家居建材行业还没有意识到品牌内容全面更新的重要性,但在2015后这一局面将得到加速改善。当前消费者关注家居建材采购中为核心的问题包括环保、定制化服务、设计等热词,企业应该在市场研究后做出针对性调整。

2015值得关注的有:圣象发布大家居战略,提出“不只是家居”的口号;九牧拿下央视标王,全力进行大传播;立邦涂料加大了二次刷新的传播投放和教育引导,向未来市场布局;索菲亚、尚品宅配全面传播宣传全屋定制概念……这些变化都是品牌重塑的信号。未来必将有更多企业在品牌上寻找差异点,针对性的进行传播,进而占领消费阵地。

2015家居建材行业关键词九:市场结构变化

2014年家居建材市场的整体放缓让许多企业措手不及,由于房地产市场发展滞缓,造成了新房装修市场在一二三级城市均出现萎缩,市场的增长重点在城镇化进程中的四五六级市场。

从装修客户结构看,投资性和多套房的减少使目前的市场主体变成了刚需带来的装修客户。然而从2000年以后开始全面发力的商品房销售到优先波装修客户距今也有10多年的时间,二手房装修和翻新市场开始启动,这部分值得关注,改善型家居消费越来越受到市场重视。从2014年“3?15”开始,各大卖场、品牌和家装公司的多次促销都收到了不错效果,其中改善型需求的贡献明显,在部分家装公司业务中此类消费业务量所占比例也在不断提升,甚至能占据了一半业务量。

在家居建材领域,涂料是先关注二手房装修市场,立邦和多乐士针对二手房翻新甚至教育了三年市场,2014年进一步加大了推广的力度。正如欧洲及美国的现实状态,未来10年中国的家居建材市场将从原有的一手房装修到二次翻新装修的循环市场转换,这一时期,企业应对二次装修市场的策略尤为重要。那些具有区域市场客户累积和客户数据的经销商及企业将具备先发优势。

从房地产大的结构看,2015将继续加大精装房比例,毛坯房逐年下降,也给家居建材企业带来了新课题,那就是如何做好工程市场。

2015家居建材行业关键词十:行业整合

2013年家居建材行业市场规模达到37242.9亿元,预计2014年将超过4万亿元的市场空间,一方面是巨大的整体市场容量,另一方面又是集中度低的行业特征。例如地板行业拓荒者圣象集团预计2014年为50亿元销售额,然而相比国内500亿左右的市场,占比也只有10%左右。容纳咨询客户联塑集团2013年销售额为130多亿元,相对应的管业925亿的市场,也仅有14%的份额。各个细分品类的集中度不高,必然引发行业的整合。

2014年橱柜行业优质品牌销售额在50亿元左右,瓷砖单一品牌的龙头企业诺贝尔在50-60亿之间,欧普照明预计在50亿左右,衣柜代表索菲亚在20亿元左右,涂料领域立邦已经于2013年超过100亿,纵观上述企业的规模,虽然都在向百亿进军或者向200亿迈进,但与整体行业规模相比,仍然难以形成一律先进的统治地位。

2015,行业拓荒者将加快整合步伐,进一步扩大规模优势。应该说,当前的市场格局对拓荒者而言是巨大的机会,混乱的市场、低集中度,企业生产制造成本及营销成本高企利润大幅下降,这就给规模化企业带来了竞争优势,通过价格竞争、渠道资源竞争、营销竞争等等手段,必然加速一线三四线品牌的滑落。

从行业整合的细分态势看,大多数拓荒者立足在终端及中高端市场,这一定位重叠区的品牌有可能受到冲击。完全走低价路线或者高端群体的品牌反而不会受到大的影响。除了行业领袖外,未来3年,行业前五名的品牌都有增长的机遇,关键看拓荒者如何在目前兵荒马乱的年代加速前进,稍有停顿,必将在这几年错失机会,这次的整合机会错失,未来只有被收购或者被迫退出市场的结局了。

从近几年看,所有行业前三名品牌无疑不在布局资本市场,2013年12月,东鹏瓷砖在香港上市,2014年开年,友邦集成吊顶股份公司在深交所上市,2014年,还有20多家家居建材企业寻求在国内上市,包括亚振家具、顾家家居、红星美凯龙、曲美家居、江苏恒康家居科技、三棵树涂料、好莱客家居、帝王洁具等。未来这些企业如果上市,借助资本力量,必将加快各个行业的整合。

2014年,各个细分行业的拓荒者及前五名品牌都得到了较好的成长,拉开了后续品牌的距离,预计在2015,行业整合将进一步力度加大,整合已经不可避免。

2015,家居建材行业仍旧是硝烟弥漫,兵荒马乱的一年,任何一个企业要想在竞争中获得优势,仍要上紧发条,全力以赴。

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