建材企业如何避免陷入促销圈套?

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2012-08-31 14:30:35 来源: 神州加盟网  有803人参与
  • 经营范围:油漆
  • 门店数量:246家
  • 单店投资额:1~5
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  在此不是讲述营销理论4p中的促销,我只想针对家具建材企业在营销运作的过程中,对渠道或是销售终端的低价产品或政策支持方面表达一些个人的看法。


  在国内一些一二级市场的中有档次家具建材城里面,通常有一些专卖建材店铺的销售量完全靠低价产品来支撑,一旦没有了低价产品,正价产品基本上走不动。


  我在做家具零售的时候,有一个月的销售统计是:某专卖店销售总额49.5万元,其中低价产品销售量为42.6万元,占销售总额的86%。


  这是一件很可怕的事情,我们都知道大部分的收银都是来自常规价格产品,无论对于生产企业还是经销商都是如此。


  促销产品本来是用来带动常规价格产品的销售的,可是很多建材代理企业因为没有把握好关键点,造成消费者对促销产品的依赖,随之就是经销商对促销产品也产生了依赖,甚至到了后,生产企业也不得不依赖这些促销产品。


  这种依赖是无奈的,因为如果没有促销产品的支持,销售业绩就一定会下降得非常厉害。然而,这种低价产品促销的行为怎么看都像是在自欺欺人,它不但没有为我们带来丰厚的收银,还为我们带来了许多目前看不见的麻烦。


  对于任何行业的一个不错或较好的企业来说,向销售渠道或是终端专卖店提供低价促销产品通常是基于三种原因:一是消化库存;二是处理老款;三是推广新品。


  他们不会为了打击竞争对手而把自己的价格降得比对方更低,终落得一个同归于尽的下场;他们也不会找到一个诸如“回馈消费者”之类的好听的理由来把自己不错的产品打折出售。


  我们很少看到金利来在专卖店门口树起一个打折销售的牌子,我们也看不到在专卖店大张旗鼓搞优惠促销活动(通常的促销活动不是打折销售产品,而是对购买产品的顾客赠送一个小小的礼品,如运动护腕、绷带等等)。


  对于家具建材这种耐用消费品来说,消费者更有理由多智慧之选一点钱,买到真正合格的产品。


  可能你会认为在现实的市场竞争中,为销售终端提供不的低价产品是没有办法的事。这是借口。

  你不但可以让你的多数产品获得丰厚的收银,还可以建立起属于你自己独特的竞争优势来赢得长期的市场。实际上,现实市场中类似的成功案例并不少见。


  对于身陷于促销圈套的企业——只能利用大量的低价产品来产生销售量的企业,以下几个步骤可供参考。


  一、收缩低价产品的供应量或供应频率


  这是优先步,也是痛苦的一步。因为这不但会引起专卖店销售人员的抱怨,还会引起经销商的诉苦。因此,在落实这样的计划之前,需要与经销商进行多次充分的沟通,以便获得对方的认同和支持。


  另一方面,在收缩低价产品的供应量或供应频率之前,必须制定出一份提升竞争力的计划,这是为收缩了低价产品的供应量或供应频率之后,可能出现的销售问题而做的应对方案。


  二、对终端销售人员进行强化培训


  导购人员不愿意理会是否应该尽量多销售常规价格的产品,对他们来说,只要卖得越多,他们就越有兴趣和信心。现在专卖店缺少了低价产品,导购人员的信心和积极性自然大受打击。


  从另一方面来说,导购人员在推销低价产品的时候,一般不需要具备过人的销售技巧,因为顾客受到优惠价格的吸引,因而很容易达成销售。


  如今,建材品牌专卖店不但缺少了这些容易让顾客购买的促销产品,而且仍然保持着一定的销量要求和标准,这对于导购人员来说自然是一大挑战,对他们进行销售能力的强化训练是一件非常有必要的工作。


  三、调整经营战略,建立竞争优势


  前面两个步骤是“救火”性质的工作,属于短期内救援市场的策略选择,企业要解决根本问题,需要对自己的经营战略进行调整,从而建立自己稳固的竞争优势。


  任何不需要依赖低价产品,并且常规产品依然畅销的企业,一定具有其独特的竞争优势。如红苹果的高品质和低成本,联邦的产品设计,曲美的系统管理和品牌建设,的品牌形象,多普达的独特定位……


  了解自己是否具有竞争优势,请回答以下几个问题:
  (1)我拥有不错的产品开发、市场营销.生产管理等方面的人才吗?
  (2)我拥有差异化或是高品质,并受到消费者欢迎的产品吗?
  (3)我拥有高品质的销售网络吗?
  (4)我能保持稳定的低成本和高收银吗?
  (5)我有展现给消费者一个鲜明的品牌形象了吗?
  (6)在半年之内不提供任何促销产品,我的销量能够保持正常吗?


  如果你真正具备以上任何一项或多项,你便具有你自己相应程度的竞争优势。如果任何一项也不具备,你可以尝试从以下几个问题中找到自己的机会。


  (1)什么是大家不愿意做的?
  (2)什么是大家忽略掉的?
  (3)什么是大家做得没有我好的?
  (4)什么是顾客想要而又还没有得到的?
  (5)什么是对顾客有价值并且顾客乐于接受的?


  我们知道,有些建材品牌企业在市场中打拼了几十年,也没能建立起自己的竞争优势。这是因为竞争优势的建立是一项庞大的系统工程。

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